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Perspectivas 2012 en el mercado publicitario

La TV será el medio con mayor participación de la inversión publicitaria

• La mayor oferta de dispositivos de acceso a internet, una reducción significativa en los pagos de internet en casa y una gran oferta atractiva en el espacio, lo ha convertido en un medio muy atractivo

El mercado publicitario peruano en los últimos 5 años ha crecido en forma correlacionada al crecimiento del producto bruto interno, porcentualmente unos puntos arriba, pero muy consecuente con el desarrollo de la producción y crecimiento de la demanda interna. Este crecimiento viene soportado por varias aristas: nuevas marcas, nuevos anunciantes y el incremento de los precios en los medios.

Según explicó Eduardo Velasco, gerente general de MEC, En el 2010 terminamos con un crecimiento del 21% de acuerdo a cifras publicadas por la AAM, y en el 2011 MEC estima cerrar el año con un 12% de incremento. Si bien en el 2011 tuvimos el componente político de las elecciones presidenciales este se vio amortiguado por el poco gasto en publicidad que el gobierno realizó en comparación a otros años.

El 2012 se vislumbra como un año algo optimista. De acuerdo a una encuesta realizada para La Cámara de Comercio de Lima entre los empresarios, un 63% manifiesta que tiene la percepción de que el entorno de su negocio mejorara. Por otro lado, la inversión publicitaria es muy sensible a las crisis externas, no tanto por el impacto real en la economía peruana, sino más bien por los recortes que se dan en las compañías multinacionales producto de la crisis europea y norteamericana. Sin embargo, los anunciantes locales representan un porcentaje importante de la torta publicitaria y van creciendo cada vez más.

Estos son algunos puntos a considerar para este 2012:
• La televisión abierta va a seguir siendo el medio que concentra la mayor participación de la inversión publicitaria. Los precios de los spots seguirán subiendo frente a una mayor demanda que oferta y a una mayor estructura de costos que los canales están asumiendo con inversiones en tecnología y en programación nacional, que busca como objetivo fidelizar a los televidentes. Los auspicios de programas con presencia de marca y producto son una gran oportunidad, pues no han tenido un gran incremento de precios, y hoy en día pueden ser una alternativa interesante frente al incremento del zapping.

• El consumo de radio por internet ya representa alrededor del 10% del total de radioyentes, y esto va a seguir creciendo. Esto principalmente en las radios musicales, orientadas a gente joven. Esto nos da la oportunidad de generar acciones cruzadas entre la radio vía dispositivo regular y la radio online, con posibilidades de generar resultados inmediatos. Las famosas “móviles” de las radios en puntos de alta concentración son una gran oportunidad para generar prueba de productos e interacción con los consumidores, aprovechando este incremento de la capacidad adquisitiva de los segmentos medios.

• A pesar del crecimiento de la lectoría de diarios online, esto no ha significado un decrecimiento de la lectoría de diarios y revistas. Sin embargo, el medio se ha adaptado a los tiempos de hoy, buscando la lectura rápida, con contenidos más concisos, más oportunos, buscando al lector en otros espacios además del hogar y el trabajo. La oportunidad de este medio es entender el contexto y adaptarse, con mensajes publicitarios concretos, más limpios y eficientes. Buscar las primeras páginas impares no debería ser el único criterio, asociarse a los contenidos de los diarios puede dar mejores beneficios y efectividad a la hora de buscar al grupo objetivo.

• La publicidad en vía pública ha ido creciendo sostenidamente en los últimos años, en especial fuera de Lima, en donde ha sido el medio de respuesta más inmediato para los anunciantes que buscan impulsar sus ventas en las diferentes provincias. En el 2012 se siguen ampliando los puntos en la vía pública, especialmente en los muros y en lugares de alto tránsito como los centros comerciales. Frente a la saturación y alto tráfico, en este medio se recomienda sacrificar cobertura por impacto, es decir tener menos lugares, pero que los espacios que se tomen, sean lo suficientemente limpios y grandes para ser efectivo en la transmisión del mensaje.

• Finalmente, el medio de mayor crecimiento ha sido el online. La mayor oferta de dispositivos de acceso a internet, una reducción significativa en los pagos de internet en casa y una gran oferta atractiva en el espacio, lo ha convertido en un medio muy atractivo. Para el 2012, no solamente los portales horizontales concentran la audiencia, sino también los sitios verticales, las radios online y los canales de TV online ofrecen su contenido a cambio de horas de navegación del público. Las redes sociales van a seguir los de mayor entretenimiento, ya cada vez Facebook o Google están generando formatos publicitarios de alto impacto y efectivos. Internet como medio es una gran oportunidad, dado que los precios de Perú aún están muy competitivos, con resultados muy buenos y la posibilidad de este medio de poder hacer interactuar a los consumidores con la marca.

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